03/23 2020

Une conversation avec Jeanne Hopkins de Lola.com

Comme une partie de notre série sur "Stratégies de marketing par le haut«J'ai eu le plaisir d'interviewer Jeanne Hopkins. Jeanne est directrice du marketing chez Lola.com, à la tête de l’organisation marketing de l’entreprise et du succès de ses clients. Elle était vice-présidente exécutive et chef de la direction chez Ipswitch et a occupé des postes de direction exécutive chez HubSpot, Symmetricom (maintenant Microsemi), SmartBear, MarketingSherpa et Continuum (maintenant ConnectWise). Chez HubSpot, le leadership de Jeanne a aidé l'entreprise à se hisser au deuxième rang de la liste Inc. 500 des entreprises à la croissance la plus rapide en générant 50 000 nouveaux prospects nets par mois. Écrivaine, conseillère et conférencière accomplie, Jeanne siège aux conseils consultatifs de la Coffee Cup Collective and Sales Lead Management Association et coprésidente du MassTLC Sales and Marketing Group.


Merci beaucoup d'avoir fait ça avec nous! Avant de creuser, les lecteurs aimeraient en savoir un peu plus sur vous. Pouvez-vous nous raconter ce qui vous a amené à ce cheminement de carrière spécifique?

Le marketing est quelque chose que j'aime faire – vendre, communiquer, planifier, exécuter, grandir – tout s'intègre dans une fonction marketing. J'aime construire un programme et enseigner aux autres comment le faire. C’est un peu d’art, beaucoup de science et un tas de sourires. C'est parfait.

Pouvez-vous partager une histoire sur l'erreur de marketing la plus amusante que vous avez commise lorsque vous avez commencé? Pouvez-vous nous dire quelle leçon vous en avez tirée?

Qu'une liste de «tests» doit être revérifiée! J'ai créé une enquête pour nos clients 50K + pour obtenir des commentaires sur le produit, et je voulais l'envoyer à une liste TEST pour examen lorsque, en fait, j'ai envoyé à tous les 50K + avec le message: «Hé, pourriez-vous me donner des commentaires sur les questions pour s'assurer qu'elles ont du sens? Et, quand j'ai vu l'envoi aller et venir et aller et absolument aucun moyen de l'arrêter, mon visage était brillamment rouge. Comme pour la plupart des erreurs, les résultats ont été satisfaisants, car j'ai demandé de l'aide, j'avais un taux de réponse élevé et mauvais et j'ai également pu améliorer les questions du sondage. Dans l'ensemble, une bonne leçon.

Êtes-vous en mesure d'identifier un «point de basculement» dans votre carrière lorsque vous avez commencé à voir le succès? Avez-vous commencé à faire quelque chose de différent? Y a-t-il des plats à emporter ou des leçons que d'autres peuvent en tirer?

Je pense que pouvoir ajouter de la valeur à d'autres fonctions plutôt que de combattre les autres avec un bâton est un bon point dans la carrière de n'importe qui. Tout le monde ne vous aimera pas. Et, vous avez peu de capacité à FAIRE quelqu'un comme vous. Tout ce que vous pouvez changer, c'est votre réponse. Je trouve qu'un peu de TLC va très loin. Ce sont ceux qui semblent stupides face à votre gentillesse. "Sourire et agiter" est ma devise pour les pilotes de Boston qui ont du klaxon et pour les gens qui ne sont pas géniaux.

Selon vous, qu'est-ce qui distingue votre entreprise? Pouvez-vous partager une histoire?

Nous avons tellement d'histoires de nos Wombats, notre équipe de service 24/7 qui aide les voyageurs d'affaires chaque jour à se rendre là où ils doivent être aussi faciles que possible. Avec un score de satisfaction de 98% +, c'est formidable pour nos clients d'avoir ce service. Ajoutez le score de plateforme de gestion de voyage le mieux noté de 4,8 / 5 de notre base installée, et nous avons un gagnant / gagnant pour Lola.com et nos clients.

Travaillez-vous sur de nouveaux projets passionnants maintenant? Comment pensez-vous que cela aidera les gens?

Il existe de nombreux projets passionnants avec des partenariats comme American Express Global Business Travel, Expensify, Zoho, Priceline. Les entreprises veulent travailler avec une startup à chaud comme Lola.com.

Quels conseils donneriez-vous aux autres spécialistes du marketing pour prospérer et éviter l'épuisement professionnel?

Déléguer. Sérieusement, vous ne pouvez pas tout faire. Trouvez des moyens d'aider votre équipe à grandir en leur donnant des projets importants à apprendre. Sans votre confiance dans leurs efforts, ils ne prospéreront pas et vous vous épuiserez certainement.

Aucun de nous n'est capable de réussir sans une aide en cours de route. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissant qui vous a aidé à vous rendre là où vous êtes? Pouvez-vous partager une histoire à ce sujet?

J'ai été très chanceux de travailler pour des gens incroyables et d'autres pas si extraordinaires. J'ai l'impression d'avoir beaucoup appris des deux types – que faire et ne pas faire. Je suis reconnaissant envers mon équipe et les personnes avec qui je travaille quotidiennement. Lola.com est vraiment #wickedloving, et j'ai eu la possibilité de développer quelque chose qui a de la valeur. Ça ne va pas beaucoup mieux que ça.

OK super. Passons maintenant à la partie principale de notre discussion. Il existe des centaines de campagnes marketing mémorables qui font désormais partie du lexique de notre culture. Quelle est votre campagne de marketing ou de marque préférée de l'histoire? Pouvez-vous expliquer pourquoi vous aimez tant cela?

D'accord, tu vas rire de moi. Je suis un grand fan de Harry Potter. Et, j’ai eu la chance de voir une exposition des pensées, notes, dessins, etc. de JK Rowling qui a conduit à sa création de sept livres distincts, mais cohérents. Ce qui m'a étonné, c'est le soin et la nourriture qu'elle a apportés à la dénomination de ses personnages, le document de planification (une feuille de calcul dessinée à la main) et les images qu'elle envisageait. En fin de compte, il s'agissait d'une campagne de marketing pour quelque chose qui n'était peut-être pas allé nulle part, mais elle l'a planifiée et savait où elle voulait aller. Cela me tient à cœur, non pas parce que c'était unique, et j'ai appris plus de la planification et des divers apports de la vie qui peuvent conduire à un résultat vraiment impressionnant.

Si vous pouviez décomposer une campagne très réussie en un «plan», à quoi ressemblerait ce plan? Veuillez partager quelques histoires ou exemples de vos idées.

Donnez-vous suffisamment de temps et traitez tout ce que vous faites comme un lancement de produit. Étalez vos lancements en 1, 2, 3 et tout, chaque fonctionnalité, chaque campagne, chaque e-mail doit être l'une de ces choses. Lancez en interne, lancez-le vers vos clients, puis lancez-le vers les prospects. Cherchez au préalable les moyens de trouver les «pièges» dans votre lancement. Un dossier de communication qui comprend le message global, les objectifs, les participants et un compte rendu des résultats est essentiel. Nous devrions tous avoir un fichier de ce qui n'a PAS fonctionné. Et partagez cela avec l'entreprise. Tout n'est pas parfait et nous apprenons également de nos échecs.

Des entreprises comme Google et Facebook ont ​​totalement perturbé la façon dont les entreprises commercialisent ces 15 dernières années. Dans le même temps, les consommateurs sont devenus plus blasés et résistants à tout ce qui est «salé». Dans votre industrie, où voyez-vous l'avenir du marketing?

Faire sentir aux clients plus qu'un chèque de paie. Nous sommes tous des clients et nous sommes tous contrariés par le manque d'attention qui nous est accordé. Pourquoi un nouvel utilisateur devrait-il obtenir une promo, mais pas un client en cours? Une seule fois, j'adorerais qu'Amazon dise: "Hé, merci d'être un client privilégié depuis 19 ans!" (C'est une vraie déclaration; j'ai acheté Prime lors de sa première sortie.) Pourtant, Amazon facture plus, et je cherche des alternatives. Je crois que nous devons remercier davantage nos clients, et c'est pourquoi j'utilise Thnks pour toute mon entreprise pour envoyer de petits cadeaux «merci un latte» qui sont très bien reçus et notés.

Pouvez-vous s'il vous plaît nous dire les 5 choses que vous aimeriez que quelqu'un vous dise avant de commencer? Pouvez-vous s'il vous plaît partager une histoire ou un exemple pour chacun.

  1. Je lis vite et mon patron @LEGO m'a dit que je lis "trop ​​vite" et que je comprends les informations "trop ​​vite" avant que les autres ne puissent rattraper leur retard. Leçon? Laissez les autres parler en premier.
  2. Faire partie d'une équipe, j'aime faire avancer les choses, et parfois d'autres ont besoin de plus de temps pour apprendre et traiter. Leçon? Ma voie n'est pas la seule.
  3. Ne dénigrez pas les autres. Le fait que vous n'aimiez pas quelqu'un ne signifie pas qu'il n'a pas de valeur. Leçon? Dites toujours de belles choses ou rien du tout (y compris les yeux).
  4. Obtenez vos affaires à temps ou tôt. L'équipe Finance a toujours du mal à faire à temps le mois, le trimestre, la fin de l'année. Et, si vous tardez, cela leur fait mal. Leçon? Nous essayons tous fort.
  5. Poser des questions. Si vous ne savez pas quelque chose, demandez. Leçon? Nous ne savons pas tout.

Pouvez-vous partager quelques exemples d'outils ou de technologies de marketing qui, selon vous, peuvent considérablement permettre aux propriétaires de petites entreprises de devenir des spécialistes du marketing plus efficaces?

Un CRM (gestion de la relation client) pour les débutants, une plateforme qui vous permet de comprendre qui sont vos clients et comment vous les touchez. Un CMS vous permet de créer du contenu pour vos clients et prospects. Créer du contenu et voir ce qui fonctionne est essentiel. Les petites entreprises oublient de se retrouver en s'assurant qu'elles se trouvent sur Google Maps, là où leurs clients recherchent.

Quels livres, podcasts, documentaires ou autres ressources utilisez-vous pour affiner vos compétences en marketing?

Je suis un lecteur vorace du NY Times et du Boston Globe Daily, The New Yorker (pour les caricatures) chaque semaine; et je m'abonne à Blinkist, ce qui me donne une chance d'avoir un aperçu rapide des livres pertinents que je peux consulter plus tard si le besoin le justifie. MarketingProfs, MarketingSherpa et B2B Demand Gen sont toutes des publications numériques que je peux apprendre tous les jours et qui sont une ressource. Lire mon flux LinkedIn pour entrer en contact avec des personnes intéressantes et regarder Twitter – ainsi que partager du contenu sont essentiels.

Qui est ton héro? Pouvez-vous expliquer ou partager une histoire sur la raison pour laquelle cette personne résonne avec vous?

Pour moi, ça commence avec ma grand-mère maternelle. Elle a pris le train pendant deux heures d'Andover, MA à Boston tous les jours pour aller au Simmons College. Elle est diplômée major de promotion de sa classe en 1925! Avec une majeure en français (allez comprendre!). Quand elle a épousé mon grand-père, c'était dans les profondeurs de la dépression et elle était l'adjointe du président du Wheaton College pour soutenir la famille. Dorothy était ma plus grande fan, et elle me manque quotidiennement.

Vous êtes une personne d'une grande influence. Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait le plus de bien au plus grand nombre possible, quel serait-il? Vous ne savez jamais ce que votre idée peut déclencher.

Vous ne savez jamais ce que votre idée peut déclencher. 🙂 J'aimerais que plus de gens utilisent LinkedIn pour rédiger des recommandations à l'intention de leurs pairs, de leur équipe, de leurs fournisseurs et de leurs partenaires. Si vous pouviez simplement rédiger une recommandation pour quelqu'un qui ne vous en a pas demandé une, ce serait génial. J'essaie de faire en sorte que cela se passe sur Lola.com pour la Journée internationale de la femme le 8 mars en demandant à tout le monde d'écrire une seule pour quelqu'un qu'elle connaît. Payer les choses à l'avance est la meilleure chose possible que n'importe qui puisse faire facilement. #wickedloving

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